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山姆*沃爾頓 :從小賣報郎到沃爾瑪之父
来源:Times

在人們眼中,美國沃爾瑪零售連鎖集團 就像一個商業神話。1955 年《財富》雜志 開始評選 500 強時,它還根本不存在。1962 年它從阿肯色州本特威爾鎮一家小雜貨店起 家,而它去年的銷售額已經達到了 1932 億 美元。已經數次在美國《財富》雜志評出 的全球 500 強企業中名列第二位。2001 和 2002 年,沃爾瑪集團領導人的財富終於超 過了比爾*蓋茨,榮登榜首。

作為公司的創始人,現在總裁的父 親——山姆*沃爾頓,他不僅創立了沃爾瑪, 還成為了沃爾瑪的精神支柱,他留下的沃爾 瑪哲學是每個商家都奉若珍寶的經營寶典。 甚至他最大、最老的對手哈裡*康寧漢也這 樣評價他:"山姆可稱得上本世紀最偉大的 企業家。他所建立起來的沃爾瑪企業文化是 一切成功的關鍵,是無人可比擬的。" 

7 歲的賣報郎 

1918 年,山姆*沃爾頓出生在美國俄 克拉何馬州的金菲舍鎮,是一個土生土長的 農村人。從小,家境就不是很富裕,父親干 過銀行職員、農場貸款評估人、保險代理和 經紀人,是個討價還價的好手,而且總能和 交易的對方成為朋友。

而影響山姆更多的還是母親,雖然她只 是一個普通的勞動婦女,卻養成了許多良好 的生活習慣。她很愛讀書,對人熱情,做事 勤奮,將家裡人都照顧得很好。而且由於家 境不好,母親一直很節儉,這些品質後來都 被山姆繼承下來,為他以後的成功奠定了基 礎。

7 歲的時候,山姆就開始打零工了,他 靠送牛奶和報紙賺得自己的零花錢,另外 還飼養兔子和鴿子出售。18 歲的時候,山 姆進入密蘇裡大學攻讀經濟學學士學位,並 擔任過大學學生會主席。畢業後正值二戰爆 發,山姆毅然參軍,在陸軍情報團服役。

二戰結束後,山姆回到故鄉,他向岳父 借了 2 萬美元,和妻子海倫開了一家小店, 學會了採購、定價、銷售。一次偶然的機會, 山姆學到了連鎖、零售的好處和實惠。他說: "如果我用單價 80 美分買進東西,以 1 美 元的價格出售,其銷量是以 1.2 美元出售的 三倍!單從一件商品上看,我少賺了一半的 錢,但我賣出了三倍的商品,總利潤實際上 大多了。"直到今天,這一價格哲學依然被 很好地繼承下來。

山姆創業之初,零售業市場上已經存在 了像凱瑪特、吉布森等一大批頗具規模的公 司,這些企業將目標市場瞄準大城鎮,他們 "看不起"小城鎮,認為這裡利潤太小,不 值得投資。

但 山 姆 敏 銳 地 把握住了這一有利商 機,他認為在美國的 小鎮裡同樣存在著許 多商業機會。尤其隨 著城市的發展,市區 日漸擁擠,市中心的 人 口 開 始 向 市 郊 轉 移,而且這一趨勢將 繼續下去,這給小鎮 的零售業發展帶來了 良好的契機;同時, 汽車走入普通家庭增 加了消費者的流動能力,突破了地區性人口 的限制。用山姆的話說就是"如果他們(消 費者)想購買大件,只要能便宜 100 美元, 他們就會毫不猶豫地驅車到 50 公裡以外的 商店去購買"。

為了贏得小城鎮的顧客,山姆將"低價 銷售、保證滿意"作為企業的經營宗旨,並 將這條原則寫在沃爾瑪的招牌兩邊。他堅持 每一種商品都要比其他商店便宜,為了達到 這個目的,山姆開始提倡低成本、低費用結 構、低價格、讓利給消費者的經營思想。

為了實現這一經營思想,山姆付出了艱 辛的努力。在創業之初缺少資金的情況下, 他帶領員工自己動手改造租來的舊廠房,研 究降低存貨的方法,盡己所能降低費用,為 實行真正的折價銷售奠定成本基礎。開始的 時候,公司目標利潤定在 30%,後來降到 22%,而其他競爭對手仍維持 45%的利潤。 在這樣的情況下,自然吸引了大批顧客,正 如山姆當初所預料的那樣,也有許多城裡人 慕名而來。

當然,山姆的最低價原則並不意味著商 品質量或服務上存在任何偷工減料的情況, 他對其員工的滿意服務極為自豪:"只要顧 客一開口,他們馬上就去做任何事。"低價 高質就是山姆做事的基本核心。

在這樣的經營策略之下,小店很快就擴 大規模,廉價的商品、優質的服務引來了四 面八方的顧客。1962 年,山姆*沃爾頓創 建公司,在阿肯色州羅傑斯城開辦第一家沃 爾瑪百貨商店。1969 年 10 月 31 日成立沃爾 瑪百貨有限公司。 

世界上最大的連鎖零售王國

 這樣的結果並不能滿足山姆,他的 未來策略是這樣的:就是首先進軍小鎮, 占領小鎮市場,再逐漸向全國推進,以 形成星火燎原之勢,在這個過程中,山姆堅 持即使少於 5000 人的小鎮也照開不誤,這 就為以後沃爾瑪的擴展提供了更多的機會, 而這些機會正是凱瑪特這樣的大型廉價商店 拱手讓給競爭對手的。

從 20 世紀 70 年代到 80 年代,沃爾瑪 開始大規模地擴張。當時,全球開始流行到 處連鎖,如何在眾多的連鎖集團中繼續保持 自己的優勢,山姆制訂了有理有節的擴張策 略。

在產品和價格決策上,沃爾瑪以低價 銷售全國性知名品牌,從而贏得了顧客的 青睞。在物流管理上,采用配送中心擴張領 先於分店的擴張的策略,並極其慎重地選擇 營業區域內的最合適地點建立配送中心。在 數量上,沃爾瑪更始終保持了極其理智的控 制。在店鋪數量上 沃爾瑪少於凱馬特,但卻毫不妨礙其銷 售額上的優勢和行業公認的領袖地位。

上世紀 80 年代,沃爾瑪又采取了一項 政策,要求從交易中排除制造商的銷售代 理,直接向制造商訂貨,同時將採購價降低 2 ~ 6%,統一訂購的商品送到配送中心後, 配送中心根據每個分店的需求對商品就地篩 選、重新打包。這種類似網絡零售商"零庫 存"的做法使沃爾瑪每年都可節省數以百萬 美元計的倉儲費用。

80 年代初,當其他零售商還在鑽"信 息化"這個問題的牛角尖時,沃爾瑪便與休 斯公司合作,花費 2400 萬美元建造了一顆 人造衛星,並於 1983 年發射升空和啟用。 沃爾瑪先後花費 6 億多美元建起了目前的電 腦與衛星系統。借助於這整套的高科技信息 網絡,沃爾瑪的各部門溝通、各業務流程 都可迅速而准確暢通地運行。正如沃爾頓所 言:"我們從我們的電腦系統中所獲得的力 量,成為競爭時的一大優勢。"

另外,山姆在 1983 年又開辦了山姆俱 樂部,這是實行會員制的商店,每個顧客只 要交納 25 美元就可以擁有會員資格,以批 發價格獲得大批高質量商品。可以說,山 姆俱樂部的商品銷售利潤是微乎其微,僅為 5%~ 7%,但這一超低價的實施帶來的卻 是銷售額的大幅增加。目前,山姆俱樂部的 銷售額已達 100 億美元,擁有 217 家分店和 巨大的發展潛力。

一個企業的創新和優化生產率,就是成 功的法寶。山姆給連鎖業帶來的改革是不計 其數的,他發明了條形碼、無線掃描槍、計 算機跟蹤存貨等,如今已成為行業標准;他 改變了傳統的進貨方式,他擁有最大的私人 衛星網絡,當人們在跟著他的腳步,剛剛開 始的時候,山姆已經又開始了下一步創新。

現在,沃爾瑪在美國有傳統連鎖店 1702 家、超市 952 家、"山姆俱樂部"商 店 479 家、"街區市場"雜貨店 20 家,另 外在其他國家還有 1088 家連鎖店,組成了 一個威力無比的"沃爾瑪帝國"。沃爾瑪 商店出售的物品從家用雜貨、男女服裝、 兒童玩具,到飲食、家具等等,無所不包, 已經是一個超級連鎖帝國!而現在,這些 數字還在不斷上升之中。

沃爾瑪精神 山姆*沃爾頓是沃爾瑪的靈魂,這是 每一個人的共識。他不但親手創造了沃爾 瑪,而且在將近 30 年的歲月裡,一直親自 領導它的日常業務,決定著它的發展方向, 並以自己的風格、個性、理念深刻地影響 著它,使沃爾瑪不僅創造了二戰後美國零 售業的最大奇跡,而且成為美國零售巨型 公司中最有個性的公司。

山姆一生都在勤勉地工作。在他 60 多 歲的時候,每天仍然從早上 4:30 就開始工 作,直到晚上,偶然還會在某個凌晨 4:00 訪問一處配送中心,與員工一起吃早點和咖 啡。他常自己開著飛機,從一家分店跑到另 一家分店,每周至少有 4 天花在這類訪問 上,有時甚至6天。在周末上午的經理會前, 他通常 3:00 就到辦公室准備有關文件和材 料。70 年代時,山姆保持一年至少對每家 分店訪問兩次,他熟悉這些分店的經理和許 多員工。後來,公司太大了,不可能遍訪每 家分店了,但他仍盡可能地跑。

無論人們到哪一個沃爾瑪連鎖店,都會 發現其強烈的文化特色,而卓越的顧客服務 就是沃爾瑪的最大特色,山姆說過:"顧客 能夠解雇我們公司的每一個人,他們只需要 到其他地方去花錢,就可做到這一點。"在 沃爾瑪,只有顧客才是老板,顧客永遠是對 的。"要為顧客提供比滿意更滿意的服務", 沃爾瑪公司真的做到了這一點。

沃爾瑪不僅把"顧客第一"作為口號, 而且把它作為貫徹始終的經營理念,使之成 為企業文化的重要組成部分。不管什麼時 候,你只要走進任何一家沃爾瑪連鎖店,你 都會發現驚喜。

盡管沃爾瑪各連鎖店的生意都非常好, 店員非常忙碌,但當天的事情在太陽下山之 前必須干完是每個店員必須達到的標准,不 管是鄉下的連鎖店還是鬧市區的連鎖店,只 要顧客提出要求,店員就必須在當天滿足顧 客。這就是沃爾瑪著名的"太陽下山"規則。

沃爾瑪公司還有一個著名的"三米原 則",即沃爾瑪公司要求員工無論何時,只 要顧客出現在三米距離範圍內,員工必須微 笑著看著顧客的眼睛,主動打招呼,鼓勵他 們向你咨詢和求助。同時,對顧客的微笑還 有量化的標准,即對顧客露出你的"八顆牙 齒"。沃爾瑪這些"超過期望"的服務,不 僅贏得了顧客的熱情稱贊和滾滾財源,而且 為企業贏得了價值無限的"口碑"為企業長 遠發展奠定了堅實的基礎。

在沃爾瑪公司已擁有 500 多億美元資 產時,山姆率領的採購隊伍仍然非常節儉, 有時 8 個人住一個房間。於是有人問他,為 什麼公司還要那麼精打細算?山姆說:"答 案很簡單:因為我們珍視每 1 美元的價值。 我們的存在是為顧客提供價值,這意味著除 了提供優質服務之外,我們還必須為他們省 錢。......每當我們為顧客節約了 1 美元時, 那就使我們自己在競爭中領先了一步——這 就是我們永遠打算做的。"

编辑:骆杰  
 
 
 
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