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Ebay和亞馬遜的在線商業模式(一)
来源:美國時報

    在美國經常有人家在自己的前院和 車 庫 賣 自 家 的 舊 貨, 稱 為 YardSale 和 GarageSale。比如孩子大了,小時候的玩具 不需要了,家長就讓孩子在自家前院擺個 攤子,把玩具幾毛錢或者幾塊錢賣掉,掙 點零花錢。有時趕上搬家,舊的家具不再 需要了,就在路口樹個牌子,讓鄰居來撿 點便宜貨。在美國一些城市,還有被稱為 跳蚤市場(FleeMarket)的舊貨市場,有時 還真能撿到些好東西。1995 年當互聯網的 熱潮在全球興起時,一位伊朗裔的美國工 程 師 皮 埃 爾 . 奧 米 德 亞(PierreOmidyar) 想出了一個奇怪的想法,將前院舊貨和跳 蚤 市 場 搬 上 網, 最 初 叫 WebAuction, 後 來叫 Ebay。據說當他去沙丘路找風投公 司尋求投資時,別人問他要做什麼,奧米 德亞一句話就把他的意圖說清楚了,他要 做一個網上的跳蚤市場。不少風投公司的 總合伙人們聽了哈哈大笑,說:“我們是 投高科技公司的,不是跳蚤市場的。”不 過在互聯網的泡沫時代找錢總是很容易, 何況把跳蚤市場搬上網絕對是一個前所未 有的、非常好的想法。因此奧米德亞不到 兩年就找到了幾百萬美元的投資(其中僅 benchmark 風投就投入了五百萬美元)。
    Ebay 的商業模式一清二楚,非常容 易明白,而且在美國有很好的根基。在 美國除了有自家前院的舊貨處理和跳蚤市 場,還有很多賣舊車、舊家具等二手大件 的報紙分類廣告。現在 Ebay 提供了一個 讓賣舊貨和買舊貨的人溝通的平台。它讓 賣舊貨的人把自己的東西放到網上(稱為 Listing)。比起幾十塊錢在當地報紙上登分 類廣告,向 Ebay 交一點點手續費既便宜, 又能接觸到的更大範圍的買家,賣家都喜 歡這種方式,於是在短時間裡便有大量的 賣家將自家的舊貨堆到 Ebay 上出售。在 另一頭,Ebay 采用拍賣的方式讓買家自己 商量價格,並且和賣家直接交易。這樣, Ebay 除了基本的運營費用,幾乎沒有其它 成本了,它實際上等於坐收手續費。因此, 在很長時間裡,Ebay 的毛利潤率高達 80% 以上。
    Ebay 的商業模式是一個完美的印鈔機 模式。但是,要讓這個印鈔機運轉 Ebay 必 須解決兩個問題,即信用問題和付款問題。 由於在網上交易的雙方不可能互相見面, 一方甚至雙方弄虛作假的情況很難避免。 Ebay 的解決辦法是讓買賣雙方互相給對方 評估打分,久而久之,每個 Ebay 的用戶都 有一個評級和交易的記錄,包括正面評價 的次數和百分比以及最近 交易的細節。這樣在 Ebay 上交易就多少讓 人放心一點。接下來 Ebay 必須解決網上付 款的問題。以前的主要支付方式是現金, 支票和信用卡,這三種方式對於 Ebay 的交 易雙方都不合適。由於買賣雙方無法見面, 現金就無法使用了。而支票交易也很不方 便,一方面賣家很怕收到有假支票(一百 元的帳戶裡開出一千元的支票),另一方 面買家也怕對方收了支票不付貨,何況支 票寄來寄去也要耽擱時間。信用卡本來是 較好的在線支付方式,但是,個人和很多 小商家無法接收信用卡。另一方面,顧客 普遍不太放心將信用卡信息交給不認識的 小商家。這樣 Ebay 就需要一種專門針對 網上交易的支付方式,於是它花高價收購 了 Paypal 公司,解決了這個問題。這樣, Ebay 的印鈔機就打造完成了。
    Ebay“印出”的鈔票數量取決於交易 量和交易金額,顯然,光靠賣點舊貨是不 能維持持續指數增長的。因為除了敗家子, 沒有人能每天把自家的舊貨拿到 Ebay 上拍 賣。Ebay 不顯山露水地進行了一次商業模 式的小轉變,漸漸地從網上跳蚤市場轉變 成了網上自由市場。Ebay 開始幫助電子商 務的小商家通過 Ebay 開設自己的商店。 Ebay 為它們提供了一個不需要花錢為自己 的網站做廣告就能接觸到全球消費者的場 所,而這些小商家將一部分銷售所得作為 交給 Ebay 的提成。這種商業模式實際上 是對傳統的零售商業模式的一種顛覆。在 傳統的商業模式中,廣告是獲得消費者群 的幾乎唯一的方式,因此廣告的成本成為 了商業成本的一部分。而在 Ebay 上開商 店,則是將廣告費轉成了 Ebay 的掛牌費 (ListingFee)和(很低的)銷售提成。電 子商務的小商家很容易算清這筆帳,是自 己打廣告宣傳自己的網站好還是通過 Ebay 做生意好。Ebay 很容易將自己的收費控制 得比傳統的廣告成本低,於是大量的從事 電子商務的公司和個人都到 Ebay 上去賣東 西。這時 Ebay 賣的不再是跳蚤市場上的舊 貨了,而主要是全新的消費品。事實上, Ebay 上面商品的數量比世界上任何一家連 鎖百貨店都多。去過 Ebay 的讀者可能注意 到了,它上面的一些用戶做了幾萬甚至幾 十萬筆交易,這些人當然不是個人,而是 電子商務的零售和批發店。現在在 Ebay 上 出售的商品主要來自這些商家,而不是自 家的舊貨。當然,大量個人在 Ebay 上的買 賣行為為 Ebay 貢獻了足夠的人氣。Ebay 從 此搭上了電子商務的快車。
    電子商務無疑是當今世界所有國家發 展最快的商業領域。根據美國國家統計局 最近對近十年電子商務發展的統計表明, 電子商務在整個零售商業中所占的比例一 直呈直線發展的事態,從十年前的百分之 零點六,上升到今天的百分之三。到 2008 年第二季度,美國電子商務市場的規模已 經達到了每季度 1350 億美元的規模。
    即使是在經濟衰退的 2008 年,電子商 務的營業額也比去年同期增長了 20%,而 商業零售的同期增長只有 1%。在快速發展 了十年後,電子商務也不過占到了零售業 的 3%,因此它的前景依然十分看好。Ebay 從 1998 年上市到 2005 年,它不僅營業額 和利潤一直好於華爾街的預期,而且是唯 一一個股票回報率一直超過大盤的公司。 1998 到 2005 年美國股市經歷了大牛市到 大熊市再回到牛市的過程,像思科和蘋果 這樣的明星科技公司,在牛市中比大盤表 現好,而在熊市中跌得比大盤還要快,而 像波克夏哈薩韋這樣保守的公司,雖然在 熊市中非常抗跌(實際上在 2001 到 2003 年美國股市下滑三分之一時,它還在增 長。),但是在 1998-2000 年的牛市時它 的表現並不好。Ebay 是唯一能夠在那七年 中一直表現良好的公司,這在很大程度上 歸因於它搭上了電子商務的快車,而在整 個電子商務中,Ebay 的商業模型又是最簡 單有效的。Ebay 面臨的最大問題不是電子 商務的飽和,因為這在短期內不可能發生, 而是如何能最有效地防止網上交易的欺詐 行為。盡管 Ebay 一直在不遺余力地和欺詐 行為做鬥爭,但是一直沒有能徹底制止這 種現像。首先,一些不法商家,利用 Ebay 出售偽造的名牌商品、盜版書籍和音像制 品,坑害了許多消費者,並且直接傷害到 Ebay 的信譽。 ( 未完待續)

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