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Ebay和亞馬遜的在線商業模式(二)
来源:美國時報

    這些不法商家不僅很難跟蹤,而且即使抓住,也賠不出多少錢,因此一些名牌廠家和消費者轉而狀告Ebay。2007年英國泰晤士報報道,哈利波特的作者狀告Ebay賣盜版書,同年路易威登狀告Ebay銷售假冒LV品牌的商品,向Ebay索賠三千七百萬歐元,而此前著名首飾商第凡尼(Tiffany)也向法庭提起了類似的訴訟。
    還有一些欺詐團伙,利用Ebay的交易反饋(評論)系統的漏洞,先以很便宜的價錢賣掉一些幾塊錢的小商品,獲取很高的正面反饋比例(Percentage of Positie Feedback),然後賣幾百幾千美元的大件商品,收了錢就逃之夭夭了。更有甚者,這些人還會以別人的地址注冊Ebay的商店,當聯邦調查局(FBI)的人按照Ebay上的地址找到這些一頭霧水的居民時,他們才發現自己的個人信息和家庭地址被犯罪團伙濫用了。這些問題嚴重影響了Ebay以及Ebay上很多商家的聲譽,使得很多顧客即使覺得Ebay上的商品價格便宜也不敢去買。雖然Ebay採用了Paypal支付系統後,靠Paypal的地址確認方式杜絕了一些欺詐行為,但是,各種各樣的欺詐在Ebay上仍然層出不窮。
    Ebay商業模式的根本缺陷在於,它無法控制買賣雙方的資金流動,因此很難根治網上商業欺詐。從2005年以後,在Ebay上買東西越來越不讓人放心,Ebay的成長呈現出飽和的態勢。在一些季度裡,它除去在線支付部門Paypal後營業額的增長只比通貨膨脹率高一點。而在電子商務領域挑戰Ebay的是亞馬遜(Amazon)。
    亞馬遜始於在線書店,在較長的時間裡很難說它是否是一個技術公司。它的創始人Bezos是一位紐約華爾街的分析師。亞馬遜裡面一直講述著這樣一個Bezos創立公司的玩笑。在互聯網剛開始起步的1994年,Bezos決定自己開一家網上收貨的公司。他知道硅谷有許多優秀的工程師,於是駕車橫跨北美從大西洋邊上的紐約一直開到美國西部太平洋的海岸,快開到美國西岸時,Bezos走錯了路,本來該南下到加州硅谷,卻北上到了西雅圖。後來他發現西雅圖同樣有大量優秀的工程師,就決定在那裡發展,辦起了亞馬遜。實際上,Bezos選擇西雅圖而不是加州的原因主要是為了讓加州顧客省去高達8.25%的銷售稅,以刺激亞馬遜的銷售。在美國,通過互聯網從外州購物,可以免去本周的銷售稅。(這個做法頗有爭議,當時的總統克林頓決定將這個問題暫時擱置起來,這在一定程度上刺激了電子商務的發展。)加州的居民占美國人口的十分之一強,以及在線購買力的五分之一,出於這一點考慮,網上的商店不宜建在加州。
    亞馬遜的電子商務在早期以售書最為成功,這原因是買書不像賣衣服,不用“試”,而且不能隨便退貨,因此比較適合在網上銷售。借著上個世紀末互聯網高速發展的春風,亞馬遜只用的七年時間就到達了美國最大的連鎖書店Barnes&Noble花了一百三十年才達到的營業額(2002年亞馬遜的營業額達到的三十九億美元而同期Barnes&Noble為三十七億美元)。即使在互聯網泡沫破碎後的2001年,亞馬遜不但沒有關門,而且首次實現盈利。當然,光靠在網上售書,亞馬遜的發展用不了幾年就會到頭。但是,亞馬遜將它的商業模式略作修改,一下從世界上最大的在線書店發展到美國的在線百貨店,從此它獲得了可持續發展的空間。
    亞馬遜的網站包括自己的網上商店和其它電子商務公司的網上零售店,就好比一個百貨商廈中既有自己的櫃台也有廠家直接負責的租賃櫃台。和百貨商廈不同的是,亞馬遜租賃櫃台的“營業面積”可以無限大。對於互聯網上的各種大小商店,它們即可以通過自己打廣告做生意,也可以到亞馬遜去租一個櫃台,這就像一些廠家可以自己開銷售門市部,也可以到商廈租賃櫃台一樣。當然很多在線商店會選擇同時保留這兩個種方式。和Ebay不同的是,在亞馬遜開“商店”所有的交易必須通過亞馬遜完成。當一個顧客要到亞馬遜上的某家商店,比如賣照相機的beach camera,來買東西,他看好貨以後,將錢付給亞馬遜,同時通知beach camera發貨,beach camera除了知道顧客的地址外,不知道任何顧客支付信息,比如信用卡號。當beach camera發貨後,亞馬遜將錢(扣除手續費後)付給beach camera。如果顧客在亞馬遜規定的時間內沒有收到商品,他可以告訴亞馬遜,亞馬遜會退錢給顧客。(當然,它也會從商家把錢要回來,如果要不會來則由亞馬遜或者保險公司承擔客戶的損失。)亞馬遜還規定了每種商品的最高計費,避免了一些商家以低價格吸引顧客,然後收取高額郵費的做法。(在Ebay上,有些商品標價一分錢,卻要收取十幾美元的郵費。)亞馬遜為每一筆交易買一筆保險,這樣一旦出現了有意的欺詐行為和無意丟失商品,保險公司將支付亞馬遜的損失。
    從亞馬遜買東西,顧客大可以放心,因為它會為顧客保守信用卡信息並且負責每一筆交易的順利完成。近幾年來,隨著消費者對互聯網上的信息安全越來越關注,大家對Ebay這種甩手掌櫃的模式越來越缺乏信心,而對亞馬遜這種集中式管理並且負責到底的模式越來越接受。因此,從2006年起,亞馬遜上的在線商店數量增長很快,交易量每年以兩位百分數增長。當然,亞馬遜為了防止其它在線書店和它自己的核心業務競爭,它對於其它商家賣自己商店裡沒有的商品比如電器,收費非常低,而對於賣書和其它亞馬遜自己主推的商品,收費非常高,這樣鼓勵那些補充它自己商業覆蓋面的商店。
    亞馬遜的在線商廈和在線交易處理的平台一旦完成,它也就成為了一台印鈔機。只要不斷有商家在亞馬遜開店,只要不斷有顧客到亞馬遜找東西,它就不需要花任何人力,就可以自動掙到錢。而亞馬遜要做的事就是把這個平台管理好。亞馬遜的印鈔機比Ebay的好處是它能讓消費者放心,因此長期發展的潛力更大。(全文完)

编辑:hank  
 
 
 
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