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美國十大零售巨頭(十三)
来源:美國時報

    當吉斯創辦塔吉特時,他已經是零售行業裡知名的趨勢觀察家,曾經花很多時間在紐約的公園大道上漫步,在機場和購物商場中閑逛,觀察那些決定潮流趨勢走向的人士偏好什麼風格(這也是為什麼他總是能夠讓他的商店走在流行趨勢尖端的原因之一)。
    和沃爾瑪的“天天低價”相比,塔吉特對於低價的承諾有適度的保留,它的廣告詞是:“期待更多,花費更少。”換句話說,顧客可以買到質量比傳統折扣商場更好的商品,而價格雖然低,卻不算是超低。塔吉特將自己的顧客群定位於80%是女性,年齡平均為40歲左右,家庭年收入平均為5.1萬美元,略高於沃爾瑪的4 萬美元,大大高於凱瑪特的2萬美元。
    塔吉特的店面設計和布置的細節,則代表了較含蓄的溝通方式。它的每家分店都寬敞明亮,營造時髦而高尚的氣氛。但同時店面的設計也強調了“平價”的那部分因素,減去過於繁復精致的裝飾和復雜花哨的陳列。
    在商品陳列和樓面設計上,普通的低價折扣店(比如沃爾瑪)在規劃面積大的分店時,會刻意在走道設計上迷惑顧客,以便讓他們多逛些時間購買意外發現的商品。塔吉特則希望減少這種麻煩,它的策略是協助顧客盡快買到想買的東西,因此樓面規劃和各種標志設計都便於顧客找到方向。它的商品通道指示設有三個相交立面,顧客從任何角度都可以看得到。賣場各處都設有價格掃瞄器,顧客還可就近利用店內的紅色電話聯絡客服部門。為了幫助顧客節約時間,塔吉特入口處標示牌上的信息很少,因為顧客沒有時間停下來細看。而在收銀機附近標示牌上的說明就比較詳細,因為顧客等待結賬時會有時間細看,而且塔吉特認為顧客都很聰明,會記得下次購物時運用這些信息。
    除此之外,塔吉特還逐漸減少其他折扣商店也出售的全國性品牌,轉而銷售只有塔吉特才有的自有品牌。
    塔吉特采取的商品戰略是提供只能在塔吉特買得到的獨家商品,尤其是設計師特別設計的商品,如此不但能夠滿足顧客對質量的要求,也大幅提升了塔吉特高級、時髦的形像。
    塔吉特采用的方法很簡單,以20美元的價格,購買著名設計師昂貴設計的仿制權。在服飾、家具和其他領域的一流設計師,都為塔吉特設計專屬的商品系列。比如,由為意大利阿萊西這樣的高檔設計公司工作的邁克爾.格雷夫斯(Michael Graves)開始向塔吉特公司提供不鏽鋼的茶壺、結實的庭園家具和手柄粗短的刮鏟。著名設計師托德.奧爾德曼(Todd Oldham)設計的系列產品也可以在塔吉特買到,歐德漢還特地設計了塔吉特獨家專賣、色彩明亮的個性化MTV世代服飾。奇洛(Cherokee)運動服系列則是大小通吃,從嬰兒到成人的產品都有。
    這些為塔吉特設計獨家商品的設計師都站在流行和時尚的前端,因此也可以為未來的趨勢提供豐富的消息。由於塔吉特百貨直接跟這些設計師打交道,而不是像很多折扣商場一樣通過供應商的中介,因此更容易運用這項信息來源。自從格雷夫斯的產品在塔吉特商店出現以來,美國大眾的熱情使這家商店的銷售增長率達到了兩位數。
    同時,塔吉特增加了原來大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍——不僅僅是裝修上的舒適體面,更包括對待顧客有如上賓。塔吉特員工禮貌又有效率的服務在普通折扣商店相當少見。 (未完待續)

编辑:hank  
 
 
 
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