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解讀營銷模式的具體含義(連載)
来源:美國時報
    2、一對一營銷(主要屬 於整合營銷模式)
    目前大多數商家都是一窩 蜂地追求表面上的“一對一”, 教會一個銷售人員做到熱心周到是一回事,至於真正掌握如 何識別、跟蹤並與一個個的客 戶打交道,進而做到產品或服 務的“量體裁衣”,那實在是 另外一碼事兒。
    “一對一營銷”的核心思 想是:以“顧客份額”為中心, 與顧客互動對話以及“定制 化”。
    企業應該從關注市場占有 率到關注個體顧客的“顧客份 額”上來,關注本企業產品在 顧客所擁有的所有該產品中的 份額,並努力提升對這個份額 的占有。
    了解“顧客份額”的目 的是用來對顧客進行區分, “顧客份額”又可稱為錢夾份 額 SOW。我們可以以顧客未 來一段時期內的採購計劃與現 有錢夾份額為二維標準,進行 分類,把顧客歸屬到“需去爭 取的”、“需進行培養的”和 “需進行維系的”三個不同的 階段,以便有針對性地進行市 場營銷活動並提供差異化、定 制化的產品及服務。
    企業應該“與顧客互動對 話”,企業應當對顧客個體及 其消費習慣和行為都要了解, 這種了解是通過雙向的交流與 溝通來實現的。
    企業要“定制化”。企業要想實施“定 制化”不需要對現有的產品與生產模式作很 大的改動。可以採取的方式有:捆綁銷售、 在一定範圍內可變的配置、個性化的包裝、 提供靈活的送貨以及個性化的售後服務、支 付方式等。
    目前有許多公司可能急於從“一對一” 的學習關係中獲取豐厚的利潤而忘了關係必 須有雙方參加這一基本常識,從觀念上將“一 對一營銷”視同為直接郵購或電視直銷的等 價物,從而使“一對一”成了“單行道”。
    “一對一營銷”的實施是建立在定制的 利潤高於定制的成本的基礎之上,這就要求 企業的營銷部門、研究與開發部門、製造部 門、採購部門和財務部門之間通力合作。營 銷部門要確定滿足顧客需要所要達到的定制 程度;研究與開發部門要對產品進行最有效 的重新設計;製造與採購部門必須保證原材 料的有效供應和生產的順利進行;財務部門 要及時提供生產成本狀況與財務分析。
    3、全球地方化營銷(屬於市場營銷模 式)
    全球化營銷是指在全球採用統一的標準 化營銷策略,應用前提是各國市場的相似性, 具有規模經濟性等優點。地方化營銷則是指 針對各個地方市場的不同需求度身定制相適 應的營銷策略,在各市場存在較大差異的前 提下使用,優點是營銷效果好,但成本昂貴。
    企業在營銷實踐中發現將以上兩者結合 起來的全球地方化營銷模式則能綜合兩者的 優點,它是一種“全球化思考、地方化行動”的戰略。
    要想獲得全球地方化營銷的成功,第 一步也是最關鍵的一步就是仔細研究各個市 場,找出不同市場的共性與差別。但在不同 國家實施時作適當的調整,從而滿足各個市 場的不同要求以占領更多的市場。
    在經過周密的市場調研後,寶馬把顧客 要求分為三大類:
    1 對每個國家的細分市場中的所有駕車 人都同等重要的特性,即全歐洲通行的要求;
    2 對某個國家的所有駕車人都同等重要 的標準,這樣就形成了國別差異;
    3 對所有國家中某些駕車人同等重要的 特性,由此構成了不同的目標群體。
    接下去,寶馬針對以上三個分類分別採用:提供統一的歐洲式樣、量國裁衣和因人著色三種不同的策略,大大提高了寶馬品牌在歐洲市場上的競爭力。 後來,寶馬公司又將全球地方化營銷模式運 用到了北美市場和日本市場,也同樣獲得了巨大成功。
    信息技術的飛速發展使世界變得越來越 小,也大大推進了全球一體化的進程,一體 化與多元化決定了全球地方化營銷戰略的生 逢其時。特別是在地域廣闊、人口和民族眾 多、各地經濟發展不平衡的中國,全球地方 化營銷有進一步演變為全國地方化營銷的趨勢。
编辑:hank  
 
 
 
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