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零售業之神貝佐斯
来源:美國時報

    在《萬貨商店》(The Everything Store)一書中,布拉德•斯通(Brad Stone)在前四分之一左右的章節裡,對傑夫•貝佐斯(Jeff Bezos)和亞馬遜(Amazon)的崛起做出了引人入勝的記述。他披露,20世紀90年代末,貝佐斯曾認真考慮要收集所有出版過的書籍,每樣兩冊地把它們存放在肯塔基州列克星敦的一個倉庫裡。這個項目被命名為“亞歷山大計劃”(Alexandria Project),又名“諾亞方舟”(Noah’s Ark),這個計劃從未得以實施。列克星敦人不知道,他們就這樣和一件可以載入史冊的大事件失之交臂了。
    "法戈計劃"(Project Fargo)甚至更加雄心勃勃:這項提議要每樣一個地把所有生產過的產品都裝入一個倉庫。據說貝佐斯曾宣佈,“這是亞馬遜歷史上最關鍵的計劃。”它不是;不過,它讓你感到了貝佐斯對宏偉設想的嗜好。
    員工們把這些計劃稱為“發燒夢”,它們讓人想起了豪爾赫•路易斯•博爾赫斯(Jorge Luis Borges)的傑作《巴別塔圖書館》(The Library of Babel)。作者在文中描述了一座“無所不包”的圖書館,這裡的海量書籍都是以25個符號寫成,窮盡了這一字母表中的各種排列組合。每本書都有410頁,每一頁都有40行,每一行都有80個字母。這是經典的博爾赫斯思維,盡管這些書的總數易於計算(雖然依然極大),它還是激發了一種無限感。書中的敘事者觀察到,在某處,“肯定有一本書是所有書籍的總和:某一位圖書館員翻閱過;這位圖書館員簡直就是神。”
    那麼,貝佐斯就是斯通書中的神,他無疑是集報復心和懲罰心於一身的那類神,至少那些為他工作過,與他競爭過、誤以為自己和他存在某種伙伴關係的人是這麼想的。(他的家人除外,我們得知,他深愛他們。)
    斯通顯然對自己選擇的主題欣賞有加,不過,他是否喜歡貝佐斯卻相當難說。此外,是否有任何人喜歡貝佐斯也相當難說。身家270億美元(約合1645億元人民幣)的貝佐斯依然讓員工自付停車費,有一段時間,當熱浪襲來時,他寧可在倉庫外派駐私人救護車,也不願花錢多買些空調。雖然員工們意興闌珊地將貝佐斯完全缺乏同感這一點詮釋為某種領導力手段,但多年來,在貝佐斯身邊工作的痛苦卻不言而喻。他們說,他的其中一項“天賦”就是“在不過分親近員工的情況下,驅動他們,調動他們的積極型”。這是天賦嗎?    在實戰中也許是,不過我敢打賭,當氣溫高過100華氏度(約合38攝氏度)時,在中東戰場上的士兵都能得到比免費佳得樂(Gatorade)更多的福利和每天多10分鐘的休息。
    然而,身處高位總是孤獨的,不是嗎?2013年,貝佐斯發現自己正身處這樣的境地,此時距離他建立一家擁有2億活躍用戶、市值1400億美元的公司還不到20年。在某種方面,他一定有過人之處,單單閱讀他的傳記,都會感到精疲力盡。即使是宙斯(Zeus)在如此眾多的戰線同時開戰,也會感到體力不支,而他要和華爾街上的反對者作戰,和巴諾書店(Barnes & Noble)、沃爾瑪(Wal-Mart)、蘋果(Apple)、eBay、谷歌(Google)作戰,和出版業、網飛公司(Netflix)作戰、和國稅局收稅人等等作戰。
    有人能從衝突中吸取養分,貝佐斯的確顯示出,他醉心於智勝他人,甚至是他的最佳拍檔。比方說,出版行業依然沒太搞明白,它怎麼會心甘情願地就給了貝佐斯一把劍,讓它把自己打得一敗塗地。斯通在這一點上只給了一些暗示,不過這個暗示一針見血:盡管亞馬遜向一些製造商保證,會把價格降得比建議零售價還低,這麼做只是為了堅守它對最低價的保證,然而“神秘的第三方賣家”常常出現在網站上,其報價恰巧比亞馬遜的價格還低,亞馬遜隨後給出的對策是,聳聳肩來一句“我們還能怎麼辦?”還能怎麼辦?以下是一條建議:確認這些第三方供貨商的身份,與其自稱的身份確實是一致的,而不是,這麼說吧,亞馬遜自己。
    一家如此年輕的公司發生了這麼多事情,這令人驚訝。首先,貝佐斯在很大程度上證明了“長尾效應”的力量。然後他啟用了“網絡聯盟營銷”(online affiliate marketing)方案,付費給把顧客引導到亞馬遜的其他網站。接下來又推出“一鍵購買”(1-Click)功能,它證明了如果你為我們省下5秒時間,我們在線購物的幾率就會顯著提高。我們真的那麼缺乏耐心嗎?別去問貝佐斯,否則你可能會得到他那聞名天下(而且,說實話,往往很幽默)的奚落:“你竟然不知道這個問題的答案,這會讓你感到吃驚嗎?”
這樣的例子還有很多:亞馬遜集市(Amazon Marketplace)、亞馬遜至尊會員服務(Amazon Prime)、Kindle閱讀器、亞馬遜網絡服務系統(Amazon Web Services),以及亞馬遜即時視頻(Amazon Instant Video)。如果你覺得這會佔據一個人的全部注意力,你錯了。貝佐斯還有自己的風險投資生意,也是谷歌、Twitter、Uber和《商業內幕》(Business Insider)等公司的早期投資者。而且他最近還收購了一家小報社,你可能聽說過它的名字:《華盛頓郵報》(The Washington Post)。
    貝佐斯的某些成就非常複雜難懂——比如亞馬遜有幾十個物流中心,為了最有效地從一個或多個物流中心配送客戶訂單上的商品,亞馬遜解決了一個“多項式方程”系統,從而增加了利潤。但斯通長期報導貝佐斯和亞馬遜(最初在《新聞周刊》[Newsweek],然後在《紐約時報》,現在又在《彭博商業周刊》[Bloomberg Businessweek])的經歷,給他的講述提供了一種可靠感,讓故事得以順暢地鋪陳,即使是在某些章節中,亞馬遜永遠存在的(顯然是故意的)內部混亂似乎就要躍然紙上。
    斯通知道該在何時講述幾段有關亞馬遜競爭手法的趣味軼事,讓讀者獲得片刻休息。例如:在1999年假日購物季,亞馬遜的玩具部門當時羽翼未豐,經理們擔心“神奇寶貝”(Pokemon)系列玩具的庫存無法滿足激增的需求。於是他們買下了玩具反鬥城(Toys “R” Us)網站上所有的“神奇寶貝”玩具,後者免運費把它們送到了亞馬遜。亞馬遜出售這些玩具肯定是虧本的。但猜猜那一年哪家公司的顧客滿意度比較高?
    貝佐斯當之無愧地在商界聖殿佔據了一席之地。而斯通也提供了充分的證據,說明他是能夠取代比爾•蓋茨(Bill Gates),成為極客富豪軍團(Army of Geek Billionaires)領頭人的。貝佐斯是這樣一個人:他用“遺憾最小化框架”來做決定,由於熱愛《星際迷航》(Star Trek),他曾考慮過給亞馬遜取名為MakeItSo.com,因為這是皮卡爾艦長(Captain Picard)的著名口頭禪。甚至在他創辦藍色起源公司(Blue Origin)之前,他的高中女友就在上世紀90年代告訴過記者,“他賺這麼多錢是為了去外太空”;藍色起源是貝佐斯的私人項目,致力於“讓個人進入太空”。
    斯通不惜筆墨地描述貝佐斯的先見之明,毫無疑問,貝佐斯對未來的預見似乎比大多數人都準確。很早之前,貝佐斯就想出了一種“試探性”的舉措,三星在智能手機大戰中和蘋果較量時也採用了類似的手段。蘋果在新產品設計上會進行精準的調校,而三星會把每種尺寸、顏色和形狀的手機都各推出一款,看看哪一款最後能夠熱賣。亞馬遜也採用類似的做法。但那不是預測未來,而是在給比賽中的每匹馬都下注。不過,你還是不得不稱贊貝佐斯:這也是最可靠的方法,確保你每次都握有中彩的馬票。
    最後,我們也不要忘記貝佐斯的競爭對手中有多少似乎連眼下都無法預測,更遑論未來了。2007年,貝佐斯用9.99美元的電子書定價向出版商發出挑戰,令他們大吃一驚。之前他們去哪兒了?斯通說這是一個悖論:亞馬遜的崛起對很多公司形成了威脅,而一本關於貝佐斯的書,就是由這些公司中的一家出版的。但是,這一切都契合了《萬貨商店》的故事,它最終就像是一幅埃舍爾(Escher)的畫作:現如今,所有的零售通路似乎都從亞馬遜開始,到亞馬遜結束。

编辑:楊  
 
 
 
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