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可口可樂:人們跟隨他們相信的
来源:美國時報

    

    Miss Mary
    這條線索,從1955年的一個廣告開始講起。1955年,那是比馬丁路德金《我有一個夢想》演講還早8年的時候,可口可樂大膽採用Mary Alexander作為自己的廣告模特,並把這位非洲裔美國人的形像推向全國。作為一個品牌來說,這麼做的風險在那個時候可想而知,但他們對於未來的預見,以及對於社會的思考,通過廣告的方式和他們的用戶溝通後,產生了非凡的效果。因為對種族隔離的不滿是那個時代的集體訴求。
    那個時候,可口可樂不是一 個飲料品牌,而是一種社會宣言。很多人買可口可樂,並不是因為它的口味,它的糖分比例,或者什麼神秘配方,而僅僅是因為他們認可這種公平的社會的可能性。就像Simon Sinek說的那樣,“大家買的不是你做的東西,而是東西背後的為什麼。”
    板凳
    之後的廣告,是一群白人和黑人男孩交錯地坐在一個板凳上,每人拿著一瓶可樂的海報。除了照片本身講述的種族融合的場景以外,照片裡面幾乎被孩子們的手遮住的地方顯示著一個原本用來分割白人和黑人的扶手。那個時代的公園裡常見的長凳,都會被這樣的扶手割成兩部分。而在這個廣告片裡,在社會改變行為之前,廣告已經在描繪一個改變了的社會現實。
    這種暗示讓我想起了Apple ,很多圖標只有在放大到512×512才可以看到其中隱藏的字跡,無論是對Windows藍屏的嘲諷,還是對文字編輯們的致敬,或者就是僅僅是精確地模仿了硬盤上的“小心輕放”。心中有愛,就可以默默地做一件對方可能永遠都不可能知道的事情。在這點上,蘋果和可口可樂好像。這些暗示,這些人文上的考量,是理科生不容易懂,也不容易用A/B測出來的東西。
    I’d Like to Buy the World a Coke
    1975年, 在意大利的山丘頂上,一群人簡簡單單的唱一首歌:I’d like to buy the world a home and furniture it with love; I’d love to buy the world a coke and keep it company……演唱者來自世界各個角落,各個種族,各種階層的人。那是一個中美還沒有正式建交、各處戰亂不斷的世界,這首歌,就好像洛杉磯奧運會的《Hand-in-hand》,以及Michael Jackson 的《Heal the World》一樣打動全球的觀眾。


   

    好的廣告不需要很大的制作,也不需要復雜的表現,就像這支廣告片其實相當簡單,沒有特技,沒有搭設場地,就是一群人在山頂唱著一首簡單的歌曲。同樣的道理,畫技對於一個畫家來說很重要,但絕不是最重要的部分。最重要的部分是在腦子裡面形成的那個念想,畫技是把它表現出來的技巧。對於公司一樣,相信什麼比如何表現更加重要。內心的堅信表現出來自然充滿力量。
    固執的樂觀
    時間到了2007年,《固執的樂觀》系列在表現方法上變成了一個卡通片,其中那個強悍的到處幫助別人的形像,表達的是對於絕望、對於無動於衷的反抗。樂觀或許是70年代最需要的,可口可樂發現了這個人們內心的需求,用廣告來表達自己對於未來的樂觀。絕望總是那麼容易地占據大多數人的內心,而這支廣告,讓內心的樂觀和快樂重新燃起。
    這支廣告讓我想起了2001年力波啤酒的廣告,《喜歡上海的理由》。“我在上海,力波也在”,幾句話就把上海20世紀末10年間的變化勾勒了出來,唱出了上海人的心路歷程,並且表達了那個時期上海人對這個城市的喜愛以及對這個城市未來的樂觀。力波這個品牌生產啤酒還是礦泉水不重要,啤酒是什麼口味不重要,只要愛上海、能夠感覺到城市的成長、對於未來樂觀的人們,都會同樣喜歡力波啤酒。
    我愛你非洲
    2011年,《我愛你非洲》的廣告,讓非洲作為一個大洲登上了世界舞台。有趣的是,這支10年後的廣告,處處閃現著力波啤酒的廣告的影子。一家賣飲料的公司,為什麼需要在乎非洲呢?一個什麼樣的公司,會為一個大洲做廣告呢?注意,不是為一款產品,不是為一個公司,也不是為一個城市,甚至不是為一個國家,而是為整個洲作廣告。那種非洲人的樂觀和快樂,感染了世界。也讓世界上喜歡這種非洲身上散發出來的氣息的人們,願意用親近可口可樂的從品牌的方 式,表達同樣的喜歡。
    監控錄像
    不把很多東西看得很嚴肅,有一些幽默,讓世界上不被人注意到的善信意和勇敢展現在廣告上,是可口可樂在2012年瞄准的對像。通過《監控錄像》,我 們看到了有點不一樣的世界。鏡頭裡面的那些英雄(把車子推離鐵軌,衝出來滅火的乘客),那些愛人(電梯裡的擁抱,以及長凳上偷到的那個吻),那些快樂(街頭的舞蹈,朋友的相逢)等等場景,都讓很多人感到共鳴,感到一些正向的力量,而表達自己相信這些力量的方式,就是去喝可口可樂。
    小世界機器
    最後,最讓我感動的,也是全場獲得掌聲最長久的,就是2013年講述印度和巴基斯坦的廣告《Small World Machine》。通過一個分別放置在印度和巴基斯坦的可樂機,衝突的兩個國家的人們可以相互看到,可以一起分享一瓶可樂,成為朋友。
    60多年的印巴衝突被放到一邊,人們從印度和巴基斯坦兩邊通過小小的可樂機器分享共同的人性:樂觀,快樂,分享。可口可樂相信,把我們團結在一起的力量永遠大於把我們 分開的力量。這些就是可口可樂這個品牌要講述的故事。
    人們跟隨他們相信的東西
    可口可樂公司的廣告片讓我理解到,人們加入一家公司,不是為了錢,而是因為他們相信這家公司相信的東西。
    人們從一家公司買東西,不僅僅因為他們需要那款產品,也因為她們相信這家公司。
    可口可樂公司的廣告片,讓我知道這家公司不僅僅是一家賣糖水的公司。就像所有偉大的公司一樣,他們相信的東西就是人們向這家公司靠攏,並且加入它、購買它的產品的原因。人們自然地跟隨他們相信的東西。我們最需要做的,就是告訴大家,我們相信什麼。

编辑:Xuan  
 
 
 
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