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美國人最看重的十個營銷案例
来源:美國時報

 

     2012年10月14日清晨,奧地利著名極限運動員菲利克斯•鮑姆加特納(Felix Baumgartner)乘坐一個氦氣球上升到美國新墨西哥州羅斯韋爾市上空38600米的高度,幾近太空邊緣。緊接著,鮑姆加特又僅僅依靠一件太空服和一套降落傘,從接近大氣平流層的高度縱身跳下,整個跳躍時間耗時九分鐘,但最令人激動的是,這次跳躍的最高速度已經超越了音速。而鮑姆加特納也成為不依賴機械外力,僅通過自由落體突破音速的歷史第一人,最高時速為每小時134萬米,是音速的1.24倍。
    然而,這場挑戰人類極限的壯舉,並非由美國宇航局(NASA)和美國太空探索技術公司(SpaceX)贊助,它的贊助商是一家能量飲料巨頭——紅牛公司。事實上,紅牛為本次極限跳躍准備的“同溫層計劃(Stratos)”已經足足耗費了七年時間。那麼,紅牛收獲了些什麼呢?答案是有超過800萬人次觀看了這場贊助活動在YouTube網站上的直播,更有超過50個國家對這震驚世界的一跳進行了轉播報道,不僅如此,國家地理頻道(National Geographic Channel)和英國BBC還為其專門聯合制作了一部紀錄片。
    但其實,營銷要取得轟動效果也無需做出什麼改變歷史的大動作,最具創新性的廣告不僅能用一種簡單且不失智慧的方式吸引觀眾、消費者、媒體、甚至是競爭對手,還可以改變大眾對一個品牌的印像。基於這種理念,《Entrepreneur》雜志從創業公司、大企業、以及慈善機構那裡搜尋了一些最有才的營銷策略,同時也咨詢了一些業內人士,探尋這些廣告獲得成功的原因。
    10.Oroverde:讓“樹”上街去募捐
    Oroverde是一家德國熱帶雨林保護基金會,和著名的奧美廣告法蘭克福分公司合作建立了“樹木捐贈編隊”項目。該項目在城市中人群密集的街道上面按編號種植了一排小樹木,然後把這些樹木裝扮成無家可歸的乞討者的樣子,樹上掛著乞討用的錢罐,並用小樹枝做成的手指抓住一塊寫著“為了我在雨林中的家庭,請捐款”宣言的硬紙板。
    這項成本不高的公益項目解決了慈善募捐中的兩大共性問題:一是項目不需要再去招募志願者;二是以一種聰明且令人愉快的方式,依靠路人募集捐贈。

 


    nFusion的CEO Ellett表示,該項目“極其簡單的創意”吸引了許多行人駐足,因為這些樹木捐贈編隊與城市環境反差巨大。Ellett說道:“正是因為這種巨大的反差因素,讓人們對它產生了興趣,並願意為它們打開零錢包。”
    經驗之談:開發一種在形像上引人入勝的營銷活動會吸引大眾注意,營銷效果也成功了一大半。
    9.三星:正面PK蘋果
    去年夏天,三星推出了最新的Galaxy S III智能手機,並以此和其最大的競爭對手蘋果公司進行正面交鋒。針對蘋果公司的iPhone 5,三星的回擊十分聰明,在電視、戶外、互聯網、以及印刷品上,到處都是三星手機的廣告。除此之外,三星還諷刺了蘋果對在零售店前瘋狂排隊的人們毫無作為(一位排隊買iPhone 5的顧客說:“我想說的是,蘋果公司應該對排了五次隊的蘋果迷提供優先服務。”);其次,三星還指出,蘋果對iPhone手機所謂的“新”功能有過度宣傳之嫌(一些用戶抱怨說:“iPhone的耳機插座應該設計在手機底部”)。
    三星還暗示,蘋果可能因為規模太大以至於無法制作出有創意的廣告;但與此同時,三星將其最新的Galaxy S III手機的強大功能淋漓盡致地體現在其告中。

 


    John Ellett是德克薩斯州奧斯汀市的數字營銷代理公司nFusion Group的聯合創始人兼CEO,同時也是《企業市場營銷官宣言》(The CMO Manifesto)的發起人。Ellett表示,三星這一系列營銷方式的確給人印像深刻,因為他們敢於向一個受大眾熱愛的品牌發起挑戰,而且三星也的確成功了。現在,許多蘋果的死忠粉絲也可能會停下來考慮一下三星品牌的智能手機。Ellett說道:“三星使用了許多營銷技巧,包括幽默的表達、和講故事的方法,這些都有效強調了三星智能手機的與眾不同,也讓消費者感受到‘也許三星也是一個不錯的選擇’。”實際上,在2012年三季度,Galaxy S III是世界上銷量最好的智能手機。
    經驗之談:不要害怕面對競爭——即使對手是行業巨頭。
    8.優衣庫: 打進美國
    盡管日本潮流服裝零售店優衣庫在大多數國家非常知名,但在美國,該品牌卻未被大多數人熟知。從去年開始,優衣庫開始在美國本土進行擴張營銷,不僅在舊金山和新澤西開設了新店,在最繁華的曼哈頓也開設了3家店面。舊金山旗艦店還在開業時配套了閃電廣告戰,包括一艘貼有優衣庫LOGO的軟式小飛船,以及人氣網絡萌貓Maru(Youtube觀看次數近1.6億次)到店助陣。
    優衣庫還不斷培育本土購物興趣,在2012年度品牌展覽會上推出了一項在線營銷活動,將全美各個城市的本土名人頭像印在衣服上,如橄欖球49人隊傳奇四分衛Joe Montana、創業名人Brit Morin、芭蕾舞團首席舞者Benjamin Millepied和當紅時尚博主Leandra Medine多。優衣庫市場營銷部主管Jean Shein說:“這種營銷活動會取得兩種效果。一方面,提高特定商品的銷量;另一方面讓時尚之都紐約重新認識了這個品牌。”
    經驗之談:讓產品富有個性,並為特定的市場制定專屬營銷策略;最差勁的策略就是向大眾市場進行“盲目掃射式”的營銷。

 


    7.印第安納爆米花:
    奪人眼球的新發明
    印第安納爆米花公司出售全麥無谷蛋白爆米花和薯片。該公司和紐約病毒式營銷代理公司Thinkmodo一起設計開發了一台爆米花“彈射機”——Popinator。一部視頻詳細介紹了它是如何將膨化的玉米谷粒精確地彈射到吃零食的人嘴中的,該視頻被美國國家新聞網轉播以後,獲得了超過2000萬次的媒體曝光,使得公司的網站訪問量在一周內上升了2800%。
    該公司市場部主管Jeff Dworzanski說:“我們沒有太多的營銷預算,但仍在尋找一些可以擴大品牌知名度的方法,同時通過開發實體設備證明公司的創造力。Popinator為零食行業展現了一種與眾不同的方式。”
    經驗之談:讓大眾談論你的產品,不斷探索產品創意,會給企業帶來附加的潛在收入流。
    6.彪馬:來一場“血拼”
    大賽彪馬設計出一個店內營銷活動,以提升奧運冠軍博爾特簽名跑鞋的銷量。顧客如果要買這雙“世界上最快的短跑訓練鞋”,需要在進店以後快速搶到一張標記有時間的購物票,然後以最快的速度回家並上網注冊本次購買;速度越快,顧客可以享受到的折扣就會越大。
    這個案例值得稱贊的地方是彪馬公司在產品、名人效應以及顧客三者之間建立了有效的聯系。美國著名的連鎖餐廳Buffets的市場部主管Jason Abelkop說:“通常絕大部分企業在扮演贊助商的角色上並不成功。他們會在名人身上花費大量金錢,但極少能幫助企業獲得提升。”
    經驗之談:既要能讓顧客對產品感興趣,又要能掌控局勢,產品銷量定會上升。 (未完待續)

编辑:楊  
 
 
 
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