您当前的位置:主页 > gongshangzhichuang > 正文 字号:【  
 
紐約寫字樓如何玩轉網絡營銷?
来源:美国时报

         

位於肉類加工區華盛頓街837號的一處在建樓盤透視圖。越來越多的開發商在利用網站來宣傳他們的樓盤。

 

  就市場營銷手段而言,住宅類房產行業比較前衛大膽,而商業類房產則一直扮演著少言寡語的表兄角色。前者運用博人眼球的多方位廣告策略,有條不紊地售出一套套公寓;後者的經紀人和開發商則青睞比較低調的、以宣傳冊為主的營銷手段。
  不過,房地產大家族裡的這兩支血脈,可能漸行漸近了。近幾個月來,紐約一些寫字樓的營銷團隊也決定利用風格入時的網站來擴大宣傳。而這種方式一度只有豪華公寓才會采用。
  以前的寫字樓宣傳頁面往往深藏於開發商公司主頁之下,內容少得可憐;而這支新生力量的做法全然不同,不僅單獨建站,還大量使用動畫、視頻以及活力十足的文案。
  此外,通過公佈一些諸如寫字樓通訊電纜接入位置這樣的細節,這些網站為有時顯得神秘而排外的商業房產項目增添了透明度。
  “要想擴散消息,跟經紀人共進午餐是一種老派的方式,”格蘭特·格林斯潘(GrantGreenspan)說,“但它頂多也只能把消息擴散到這些經紀人的客戶那裡。”格林斯潘是考夫曼公司(KaufmanOrganization)的一名經紀人兼負責人,這家開發商為其第五大道100-104號和第七大道550號的兩處樓盤建立了網站。
  通過在網上直接向大眾宣傳樓盤來創造需求,格林斯潘說,“你就能讓客戶們主動去詢問他們的經紀人,‘為什麼不給我看看這棟樓的資料?’”
  第五大道100-104號的這處樓盤,是一對相互連通的20世紀早期建築,位於聯合廣場(UnionSquare)附近,由考夫曼公司與景順房地產公司(InvescoRealEstate)共同所有。此樓盤的網站上逐年記載著當它的前業主在2010年破產時,這兩家開發商如何斥資9400萬美元將其收購,並花費1500萬美元對它進行了整修。
  整修耗時兩年,增加了消防安全系統和六部電梯,並重新設計了兩座大堂。樓盤網站100-104fifth.com用彩色動畫時間軸展示了整修的全過程,樓內通信電纜的規格詳情也同樣是以動畫手段展現的。
  考夫曼公司表示,此網站促進了這處27萬平方英尺(約合2.5萬平方米)的樓盤很快被租滿。在他們當初購買這處房產時,它的出租率只有60%,而如今已經高達98%。
  據格林斯潘說,2010年後簽約的六家租戶都表示,主要是這個網站引發了他們對這處樓盤的興趣。這些租戶包括在在線點評服務商Yelp、蘋果公司的廣告網絡iAd,以及女裝零售商Net-a-Porter。考夫曼公司透露,這些租戶的租金在每平方英尺45美元(約合4.18美元/平方米)到60美元(約合5.57美元/平方米)之間。
  考夫曼公司同樣也為第七大道550號建了一個網站,這是它最近開始替阿德勒集團(AdlerGroup)管理的一座位於服裝區(garmentdistrict)的12層大樓;以前,服裝區一直是時裝公司的天下。
  550seventhave.com這個網站,可能會讓那些對租戶信息一貫守口如瓶的業主感到吃驚。網站展示了大堂內的地址銘牌,你可以看到LillyPulitzer、DonnaKaranInternational和OscardelaRenta這些時裝公司都在這裡開設了辦公室。
  該網站於2012年10月推出,目前已經初顯成效。一家軟件公司將從本月開始租用11000平方英尺(約合1000平方米)的10樓空間。格林斯潘說,建這兩個網站的成本是3萬美元,再加上一名全職網絡管理員的薪水,這筆錢花得物有所值。
  他說,如果網站“能促使辦公間提早60天或90天被租出,那麼建立它們就是千真萬確的明智之舉”。
  紐約一些像ChetritGroup這樣的房地產巨頭並沒有在線展示的舉措。即便有些公司確實建了網站,其內容也顯得平淡乏味,除了竣工時間、建築師姓名和總面積之外,很少再有其它信息。波士頓地產(BostonProperties)擁有的通用汽車大廈(GeneralMotorsBuilding)就是如此。經紀人們說,如果一座高層大廈已是歷史悠久,又位於曼哈頓的黃金地段,它可能就沒有必要在網上宣傳自己了。
  而新寫字樓則必須進行更多宣傳,特別是在它剛剛開工修建的時候。長島開發商AlbaneseOrganization的總裁克里斯托弗·V·艾博尼斯(ChristopherV.Albanese)說,在這樣的情況下,網站就必不可少了。它可以幫助客戶在腦海中勾勒出未來的家的樣子。這些網站極為吸引眼球,人們很容易誤以為它們出售的是價值數百萬美元的公寓。
  去年11月,AlbaneseOrganization為西二十二街510號項目推出網站510w22.com。這棟辦公大樓位於西切爾西(WestChelsea),計劃修建的總面積為17萬平方英尺(約合1.58萬平方米)。它的網站藝術感十足,其重頭戲是一段4分鐘長的視頻,由建築設計師裡克·庫克(RickCook)擔任講述者,伴隨著激動人心的音樂和樓盤附近輕軌(HighLine)的俯拍鏡頭。
  製作這樣一個好萊塢級別的宣傳片,其中還包含一些通常不會製作的效果圖,使得營銷預算增加了一倍——“但如果沒有它,租戶們可能就會以為我們的項目不過是一棟普通大樓,而它並不是,”艾博尼斯說。
  此外,只有大樓30%的面積被租出去,這個1.5億美元項目的資金才可得以保證。所以,製作一個動態市場營銷工具就更加重要了,他說。
  雖然運用網上視頻來推廣商業房產的做法還並不普遍,但它的人氣正在增漲。
  7BryantPark是一棟正由地產公司Hines開發的28層寫字樓項目,位於美洲大道(AvenueoftheAmericas)上。其樓盤網站上有一段兩分鐘長的視頻,中間穿插著俯拍鏡頭和清越的鋼琴聲。
  7bryantpark.com網站於去年冬天上線,尚未為公司帶來任何租賃業務,但該公司主管宣傳溝通的高級副總裁喬治·C·蘭開斯特(GeorgeC.Lancaster)表示,他們未來的項目也打算采用類似的品牌推廣方法。“如今,人們要買衣服或尋找辦公場所,去的第一個地方就是網站,”他說。
  身為Dbox的合伙人之一,布賴恩·林德瓦爾(BrianLindvall)贊同這一看法。Dbox就是為Hines公司製作宣傳視頻、並為西二十二街510號項目製作網站的公司。林德瓦爾說,他們接到的商業房產項目的任務正變得越來越多,其中包括國際寶石大廈(InternationalGemTower),這是Extell開發公司(ExtellDevelopmentCompany)位於西四十七街50號的一個項目。
  多媒體網站“被用來宣傳住宅項目已經有一段時間了”,林德瓦爾說,他曾為魯丁管理公司(RudinManagement)和森林城市拉特納公司(ForestCityRatner)的公寓項目製作過作品。“我認為,只介紹房產的面積和位置,是無法充分傳達出建築所代表的含義的。”
  就像公寓樓的宣傳網站,商業房產似乎也可以兜售某種生活方式,而不只是放置沙發或辦公桌的地方。
  例如,一處位於肉類加工區(meatpackingdistrict)華盛頓街(WashingtonStreet)837號的在建樓盤,力促客戶租用他們的空間,理由是在它附近有新落成的惠特尼博物館(WhitneyMuseum)和一家蘋果(Apple)專賣店——而且“當時尚出現時,餐館和酒店經營者也會追隨而來”,837washington.com網站上如是說。
  據房地產投資公司的聯合首席執行官保羅·E·帕裡澤(PaulE.Pariser)介紹,這座總面積達55000平方英尺(約合5100平方米)、耗資1億美元的六層建築預計將於2014年竣工;租金為每平方英尺100美元(約合每平方米9.29美元)。Taconic正在跟ThorEquities地產公司合作開發這個項目。
  帕裡澤曾於2010年將第八大道111號出售給谷歌公司(Google)。他認為,最有可能在這裡租房的高科技公司,比較關心街區的周邊環境是否新潮時髦。帕裡澤說:“這些公司不希望自己的形像顯得古板,就像‘我們在麥迪遜大街有間辦公室’一樣沉悶。”
  如果說,這些網站幫助業主一定程度上越過了經紀人,直接將信息傳遞給大眾,經紀人們對此似乎還並不太擔心。
  高緯物業(Cushman&Wakefield)房產經紀公司的聯合主席布魯斯·莫斯勒(BruceMosler)說,他很高興技術已經先進到可以在網上引人入勝地推介大型辦公室了。他還補充說,公寓之所以走在了這個行列的前面,只不過是因為公寓比較容易描述。
  網絡宣傳之余,在租賃合同的簽訂過程中,經紀人仍需參與協商談判。“這會讓產品更快地走上市場,”莫斯勒說,“在紐約,經紀公司和經紀人所提供的價值是受到尊敬的。”

编辑:shi  
 
 
 
 热点排行  
 
 
朝鮮帝國滅亡不可逆轉 中國宜未雨綢繆 有備則無患
趙薇 400 年酒莊奢華內部曝光!——曾歸路易十三 ...
涉嫌騙汪涵夫婦800萬的閨蜜 在廣州有12套房
深圳90後美女成"張媽" 擁有51個"孩子"
執信女校友在美不幸被害 美警方懸賞二千美元通緝有關 ...
4噸錢! 官兵在一倉庫內查獲大量外幣
台灣居民 2016年平均壽命為80歲
「蛇王福」將懷疑吞下花貓的大蟒蛇生擒放進布袋
赦扁提案 坊間質疑 小英擋得住嗎?
大國夢想.溫暖鄉村 互聯網 + 情懷 = 農村電商 ...
 
 
 
©2012-2014美国时报版权所有